Suas personas de comprador são a base da sua estratégia de marketing.

Saber quem são seus clientes, o que eles querem e onde ficam é essencial para entregar a mensagem certa às pessoas certas.

As pessoas do comprador afetam todos os aspectos do design e das mensagens de marketing.

Naturalmente, eles também encontram um lugar em qualquer design de página de destino focada na conversão. Ao mostrar diferentes páginas de destino para diferentes personas, você pode melhorar as taxas de conversão e a satisfação do cliente.

Nesta postagem, mostrarei como você pode usar as pessoas do comprador em suas páginas de destino. Como resultado, você melhorará drasticamente a experiência do usuário e as conversões.

Parece bom? Vamos mergulhar.

Compreendendo as personas do comprador

A palavra “persona” nas personas dos compradores pode ser enganosa; é essencialmente apenas um “perfil” de seu (s) cliente (s) ideal ou público-alvo.

Estes são os clientes que:

Deseja comprar seus produtos, ou seja, eles têm uma necessidade clara e estão procurando uma solução, ou

Estariam interessados ​​em seus produtos, ou seja, não têm uma necessidade clara, mas estariam interessados ​​em seus produtos com base nos dados demográficos deles.

O objetivo da personalidade do comprador é ajudá-lo a criar uma mensagem de marketing mais direcionada para seus clientes ideais. Um cliente experiente e com muita informação tem objeções muito diferentes de um novo cliente com pouca informação.

Por exemplo, se você estiver vendendo software de marketing por e-mail, poderá ter duas personalidades de comprador:

Proprietários de pequenas empresas e fundadores de startups que já usam o email marketing e desejam mudar para um novo provedor. O marketing deve enfatizar o menor custo e o melhor desempenho do seu software.

Blogueiros e autores que nunca usaram email marketing antes. Seu marketing deve se concentrar na educação e enfatizar o valor do email marketing.

Embora não haja regras rígidas sobre o que as personas dos compradores podem ou devem incluir, é uma boa idéia mencionar pelo menos o seguinte:

Um nome fictício para identificar a persona.

Função (no caso de personas B2B).

Dados demográficos (localização, idade, escolaridade etc.)

Identificadores de persona, como preferências de comunicação.

Metas e desafios.

Objeções comuns.

Sua solução (mensagem de marketing direcionada e passo para a persona).

Isso é muito subjetivo, é claro. Sua personalidade pode ser tão esparsa ou detalhada quanto você desejar.

Veja uma amostra de persona do comprador, cortesia do BuyerPersona.com:

Você pode ter quantas personas de comprador precisar. Um grande negócio como a Amazon pode ter centenas, até milhares de personas de compradores. A maioria das pequenas empresas possui pelo menos duas a três personas alvo.

Criar personas de compradores pode ser um processo demorado. Você precisa coletar dados demográficos, entrevistar seus clientes e estudar seu mercado-alvo. Este artigo da HubSpot é um bom lugar para começar.

Usando personas do comprador nas páginas de destino

Muitos conselhos on-line da página de destino tendem a se concentrar em alterações funcionais – aprimorando sua cópia, CTAs, títulos e formulários para obter melhores conversões.

O que este conselho não diz é por que certas cópias ou CTA funcionam melhor para determinados visitantes.

Esse “porquê” é a função das personas dos compradores.

Essencialmente, usar personas de compradores em páginas de destino significa alterar o design, a cópia e o conteúdo da página de destino para satisfazer as necessidades e combater as objeções de cada persona específica.

Por exemplo, se você estiver direcionando executivos de nível C em grandes empresas, utilizará cópia e design muito diferentes do que se estivesse direcionando fundadores de startups. Porque o executivo de nível C tem necessidades e objeções muito diferentes do que o fundador de uma startup.

Usar personas de compradores em suas páginas de destino significa essencialmente alterar seu design e conteúdo para se adequar a cada persona.

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Vamos ver como você pode fazer isso abaixo.

Criando páginas de destino para suas personas de comprador

Se você usa o mesmo design para todas as suas personas de compradores, está prejudicando suas taxas de conversão.

Afinal, diferentes personas respondem a diferentes opções de design, tanto que os designers ainda têm um termo para isso – “personas de design”.

A variabilidade de seus projetos específicos de persona dependerá da variabilidade de suas personas de comprador. Se você está vendendo para aposentados de 70 anos e calouros de faculdade de 18, precisará de vários designs diferentes.

A maioria das empresas, é claro, não possui uma base de clientes tão ampla. Para eles, fazer algumas pequenas alterações de design em sua página de destino pode ter um impacto significativo.

Aqui estão algumas coisas que você deve considerar:

  1. Corrija problemas de usabilidade

Você deseja ter páginas de destino que todas as suas personalidades possam usar confortavelmente.

Portanto, o primeiro passo é corrigir problemas de usabilidade decorrentes de diferenças de personas e seus hábitos de uso da web.

Por exemplo, se você estiver segmentando uma persona mais antiga, uma fonte menor ou CTA poderá dificultar a leitura. Usar um tamanho de fonte maior pode corrigir esse problema de UX.

Considere o seguinte ao avaliar suas opções de design:

Idade: as pessoas mais velhas podem ter dificuldade em ler tamanhos de fonte menores.

Uso do dispositivo: se sua persona acessar a Web principalmente a partir de um dispositivo móvel, use um design de página de destino primeiro para celular.

Elementos da interface do usuário: elementos da interface do usuário, como menus “hambúrguer”, podem ser óbvios para as pessoas mais jovens, mas podem confundir usuários mais velhos.

Tamanho da tela da área de trabalho: mais tamanho de tela é igual a mais espaço na tela “acima da dobra”. Considere o tamanho da tela da pessoa ao criar suas páginas de destino.

  1. Escolhas de cores

Suas opções de cores afetam a maneira como seus visitantes veem sua marca. Embora o efeito seja sutil (psicologicamente), ele pode ter um impacto perceptível nas taxas de conversão, principalmente se você estiver usando cores muito irritantes para certas personas.

Há três coisas que você deve considerar ao escolher cores:

Idade da pessoa: existe um viés de cor relacionado à idade bem estabelecido. Simplificando, as pessoas mais jovens preferem cores quentes e brilhantes como o vermelho. Os mais velhos preferem cores mais frias, como azul e verde. O uso de cores apropriadas à idade para diferentes personas pode dar a impressão de que você as entende.

Gênero da pessoa: Além da idade, também existe um viés de gênero nas opções de cores. Se possível, use uma cor específica de gênero em suas páginas de destino.

Tipo de pessoa: A psicologia das cores implica que cores diferentes têm um impacto diferente na maneira como as pessoas percebem um objeto (neste caso, uma página de destino). Se você está segmentando usuários iniciantes com baixa informação e baixa confiança, deseja transmitir confiabilidade e estabilidade (portanto, use azul). Se você busca pessoas com muita informação e experiência, concentre-se em ação e otimismo (use vermelho ou amarelo).

Essencialmente, tente usar cores personalizadas para a idade e a demografia do comprador e contrarie as objeções (declaradas ou subconscientes) que a persona possa ter.

  1. Opções de interface do usuário / UX

Tudo, desde o posicionamento dos seus CTAs até o tamanho dos seus formulários, dependerá de duas coisas:

Experiência com computadores: usuários mais jovens que usaram computadores a vida toda ficarão mais confortáveis ​​com menos orientações em uma página de destino. Usuários mais velhos precisarão de instruções mais explícitas e opções de design mais óbvias para orientá-los na conclusão de uma ação.

Motivações: um usuário altamente motivado estará mais disposto a fornecer mais informações do que um desmotivado. Isso afetará o tamanho do seu formulário.

Altere o design da sua página de destino para que ele se alinhe com o nível de experiência e motivação da sua persona.

Por exemplo, para usuários mais velhos com pouca ou nenhuma experiência com computadores, pode ser necessário usar uma seta grande para guiá-los em direção a uma ação.

  1. Opções de imagem

A maneira mais fácil de se identificar com uma persona é usar uma imagem específica da persona. Ou seja, use uma imagem que:

Usa um modelo com o qual a persona pode se identificar (idade, sexo, até mesmo roupas etc.) ou

Mostra uma emoção ou atividade que você deseja que a persona sinta.

Por exemplo, considere esta página de destino para um lar de idosos:

Você pode ver imediatamente que esta página de destino está direcionada para pessoas mais velhas sem sequer ler o texto. As fotos de idosos felizes e saudáveis ​​ajudam os visitantes a entender a página de destino rapidamente.

Você pode usar dados demográficos (idade, local, nível de escolaridade etc.) para selecionar melhores imagens.

Por exemplo, esta página de destino usa personalização dinâmica de conteúdo para alterar a imagem com base na localização do usuário:

Mas você não precisa se limitar a dados demográficos – você também pode usar dados psicográficos para mostrar um sentimento específico a uma pessoa-alvo.

Por exemplo, considere esta página de destino para um produto de empréstimo residencial de um banco:

Ele mostra algo com o qual a pessoa-alvo do banco (35 anos ou mais com famílias jovens) pode se identificar – uma família em sua casa. Isso destaca um desejo particular da persona.

Se você fizer o seguinte, terá um design de página de destino alinhado estreitamente com uma persona de comprador segmentada.

Alterar cópia e conteúdo para atender às demandas da Persona

O próximo passo após alterar o design é alterar a cópia e o conteúdo para se adequar às suas personas de comprador.

Isso inclui várias coisas, como:

  1. Use cópia específica da pessoa

Seus clientes não necessariamente responderão à mesma cópia. Uma venda branda pode funcionar para compradores altamente motivados, mas falhará para compradores com baixa motivação.

Comece alterando a cópia no design da sua página de destino para se concentrar no seguinte:

Idade: uma cópia casual e peculiar pode funcionar para públicos mais jovens, mas tem o efeito oposto em usuários mais antigos.

Função e setor: tomadores de decisão de alto nível em setores conservadores (por exemplo, bancos ou seguros) precisam de uma cópia mais sincera e confiável do que os usuários de setores mais jovens (como tecnologia ou design).

Nível de motivação: compradores mais motivados precisam de menos vendas. É o oposto para clientes menos motivados. Altere o comprimento, o estilo e a persuasão da cópia de acordo.

Uma maneira de garantir que sua cópia ressoe com suas personas é entrevistar seus clientes e usar suas próprias citações em suas páginas de destino.

Pode ser uma cotação real atribuída a um usuário específico, como neste exemplo do Basecamp:

Ou pode ser uma citação parafraseada de um cliente ideal composto, como neste outro exemplo do Basecamp:

  1. Abordar objeções específicas da pessoa

Cada persona terá diferentes necessidades e objeções. Você provavelmente esboçou isso durante a fase de construção da persona.

Durante a personalização da sua página de destino, altere seu conteúdo para abordar essas objeções específicas a cada pessoa.

Considere este exemplo da clínica de um dentista. Ele aborda duas objeções importantes – custo do serviço e disponibilidade / localização:

Por fim, consulte esta página de destino para um programa de MBA online.

Os estudantes que consideram um MBA on-line têm duas grandes preocupações: se o programa tem reputação suficiente (daí a classificação) e se eles receberão a atenção de que precisam (daí a menção do tamanho da turma).

Para cada uma de suas personas, descubra suas principais objeções. Em seguida, altere seu conteúdo para abordar essas objeções específicas na página de destino.

  1. Use marcadores de confiança apropriados

Um “marcador de confiança” é qualquer coisa que indique confiança e qualidade para um cliente em potencial. Exemplos de marcadores de confiança incluem:

Acreditações.

Prêmios da indústria.

Depoimentos.

Prova social (número de clientes existentes, “destaque em” e logotipos do cliente etc.)

Avaliações.

Como suas personalidades respondem a diferentes marcadores de confiança nem sempre é uniforme. Um depoimento de uma figura de autoridade, por exemplo, só será útil se seus visitantes reconhecerem a figura de autoridade.

É por isso que você deve alterar seus marcadores de confiança para atrair cada persona alvo.

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Vamos dar uma olhada na página inicial do programa de MBA online novamente. Observe os emblemas na parte inferior da página?

Estes são indicadores de confiança voltados especificamente para estudantes de MBA.

Os alunos de MBA consideram a classificação da escola ao tomar suas decisões, daí a inclusão dos crachás de classificação da US News e Bloomberg.

A acreditação é um forte marcador de confiança para um setor repleto de instituições não credenciadas, daí a inclusão do selo de acreditação.

Um depoimento de um aluno não funcionaria igualmente bem aqui.

Da mesma forma, considere esta página de destino para uma avaliação do serviço de assinatura online. Muitos entusiastas da tecnologia usam essas publicações para encontrar novos produtos para experimentar.

A inclusão de citações dessas publicações na página de destino oferece aos novos usuários mais incentivo para experimentar o produto.

Portanto, em vez de usar os mesmos marcadores de confiança para todas as suas personas, pense no que uma persona específica pode considerar como “confiável” e inclua-a na página de destino.

No exemplo acima, as citações do TechCrunch / ReadWrite podem não funcionar para pessoas mais velhas que não estão familiarizadas com essas publicações.

  1. Altere o posicionamento para caber na persona do comprador

O mesmo produto pode ser vendido de maneiras diferentes. Como você retrata o produto e seus benefícios é o “posicionamento” do seu produto.

Por exemplo, se você oferece um software de marketing por email, pode optar por enfatizar:

Confiabilidade e taxas de entrega, para clientes cansados ​​da fraca capacidade de entrega de sua solução existente.

Facilidade de uso, para novos clientes que desejam experimentar o marketing de e-mail pela primeira vez ou usuários existentes cansados ​​de ferramentas desajeitadas.

Recursos de automação para clientes que buscam melhorar sua produtividade.

Idealmente, seu posicionamento deve atender às necessidades e vontades de suas personas de comprador.

Por exemplo, a antiga página de destino da Netflix destacava as “locações ilimitadas” do serviço. Esse era o principal benefício que os clientes desejavam antes do surgimento do streaming.

Compare isso com a página de destino depois que a Netflix mudou para um modelo de streaming primeiro. Os aluguéis encontram uma pequena menção na página de destino. Em vez disso, o foco está na capacidade de “assistir em qualquer lugar”.

Tente fazer isso para todas as suas personas:

Identifique o que eles querem do seu produto (exemplo: “economize mais tempo”, “obtenha dados mais confiáveis” etc.)

Identifique qual parte do seu produto resolve esse “desejo”.

Enfatize esta solução na página de destino.

Isso basicamente leva sua página de destino de uma mensagem genérica “nosso produto faz X” a uma mensagem específica “nosso produto faz X para clientes como você”.

Experimente esta tática; você verá um aumento definitivo nas taxas de conversão.

Juntando tudo

Suas personas de compradores são a estrela norte do seu marketing. Tudo, desde a cópia do seu anúncio até o seu design, é guiado pelas pessoas-alvo.

Como suas páginas de destino são elementos cruciais no seu funil de marketing, é importante usar as personas dos compradores.

O processo de criação de páginas de entrada extras pode ser demorado, mas com o software certo para você, você pode facilitar o processo.

Por exemplo, você pode criar um design inicial com variações de teste de divisão e otimizá-lo o máximo possível. Em seguida, duplique a variação vencedora e use-a nas páginas de destino focadas na personalidade.

Isso garantirá que você fale a mensagem certa para o comprador certo. Em vez de uma página genérica para todos os usuários de destino, você pode criar páginas personalizadas que segmentam uma faixa específica de clientes.

O resultado? Taxas de conversão mais altas e compradores mais felizes.